近日，大咖說(shuō)品牌采訪了“安天移動(dòng)安全公司”上海分公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人景赫博先生，結(jié)合自身豐富的從業(yè)經(jīng)歷，景先生分享了有關(guān)企業(yè)品牌推廣、危機(jī)公關(guān)及內(nèi)容營(yíng)銷等品牌管理方面的觀點(diǎn)。

Marketing繞不過(guò)去的坎是“教育市場(chǎng)”

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，安全服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，但傳統(tǒng)IT企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)安全的需求并不明確，這種不明確，不代表沒(méi)有需求，更多的是不知道自己有需求。

“Marketing繞不過(guò)去的坎是‘教育市場(chǎng)’，安全行業(yè)難度更大”，景先生表示，作為一家安全企業(yè)的市場(chǎng)從業(yè)人員，要有“教育市場(chǎng)”的環(huán)節(jié)，讓潛在的合作伙伴知道網(wǎng)絡(luò)安全的重要性。對(duì)于安全公司來(lái)說(shuō)，如何讓別人認(rèn)識(shí)安天、了解安天，最后信任安天，這個(gè)過(guò)程非常有挑戰(zhàn)性。目前在安全方面整個(gè)國(guó)內(nèi)行業(yè)的認(rèn)知還是比較差的，需要一個(gè)過(guò)程，但慢慢地大家會(huì)越來(lái)越重視，而其他行業(yè)做Marketing相比安全行業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)更簡(jiǎn)單一些。

定位——品牌推廣的關(guān)鍵

像安天這類的B to B企業(yè)，要打造的更多的是企業(yè)形象品牌，所以形象和調(diào)性比較重要，而B(niǎo) to C的企業(yè)更多的是要打造產(chǎn)品品牌，此時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷變得更重要一些，所以行業(yè)不同，品牌推廣的方向也不同。

景先生談到，企業(yè)的品牌推廣，定位是關(guān)鍵。首先要對(duì)品牌推廣這項(xiàng)工作有清晰的定位和認(rèn)識(shí)。所有的公司都需要品牌，但公司的發(fā)展階段不同，品牌承擔(dān)的責(zé)任、使命和價(jià)值也不同。

初創(chuàng)型的公司，品牌很重要的使命是要建立“信任的背書(shū)”，為商務(wù)和其他業(yè)務(wù)部門提供支撐和服務(wù)。當(dāng)公司進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段時(shí)，品牌會(huì)成為一個(gè)戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用好品牌的價(jià)值要結(jié)合企業(yè)自身的情況，要有清晰的定位。

?內(nèi)容營(yíng)銷中，內(nèi)容要與轉(zhuǎn)化相結(jié)合

品牌推廣離不開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)如何做內(nèi)容營(yíng)銷，景先生提到“內(nèi)容要與轉(zhuǎn)化相結(jié)合”。內(nèi)容是為了獲取流量的，但對(duì)于B?to B的企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量不會(huì)直接貢獻(xiàn)價(jià)值，中間需要轉(zhuǎn)化來(lái)銜接。通過(guò)完美的內(nèi)容策劃把潛在客戶吸引過(guò)來(lái)，在企業(yè)和企業(yè)之間建立流量池，但他們只是為了內(nèi)容而來(lái)，并不會(huì)直接成為你的最終客戶，從內(nèi)容池還要轉(zhuǎn)化到銷售池，如何轉(zhuǎn)化很重要。

內(nèi)容與銷售如何結(jié)合，這很考驗(yàn)一家公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力。內(nèi)容要有持續(xù)性，Marketing的五個(gè)階段是“知道你、認(rèn)識(shí)你、了解你、信任你然后忘不掉你”，內(nèi)容解決的問(wèn)題最多覆蓋到前三個(gè)階段，到后面就需要轉(zhuǎn)化做好銜接，讓內(nèi)容營(yíng)銷變得有價(jià)值。

?危機(jī)公關(guān)中過(guò)程比結(jié)果更重要

在品牌營(yíng)銷時(shí)不可避免的會(huì)遇到突發(fā)事件，當(dāng)企業(yè)或者品牌的危機(jī)輿情爆發(fā)時(shí)，損失已是注定的，更重要的應(yīng)該是處理過(guò)程。

“危機(jī)公關(guān)的結(jié)果不重要，重要的是過(guò)程”。景先生認(rèn)為，當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)就意味著品牌已經(jīng)受到損失了。公眾關(guān)心的是企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和誠(chéng)意。一家公司的危機(jī)公關(guān)效果如何，不取決于爆發(fā)的事件本身，而是在危機(jī)爆發(fā)前，企業(yè)對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理流程和相應(yīng)的解決方案是如何制定的，這已經(jīng)決定了最終的結(jié)果。

品牌安全和網(wǎng)絡(luò)安全一樣，要有危機(jī)防范意識(shí)。一家積極的公司，在面對(duì)危機(jī)公關(guān)需求時(shí)，應(yīng)該提前制定一套完整的危機(jī)公關(guān)的流程和標(biāo)準(zhǔn)，比如新聞發(fā)言人制度。通過(guò)什么渠道，發(fā)布什么內(nèi)容，要達(dá)到什么目的和結(jié)果，這是一系列復(fù)雜的過(guò)程。

所以危機(jī)公關(guān)也是品牌管理中最難做的一環(huán)，不僅公關(guān)團(tuán)隊(duì)要具備高水平的作戰(zhàn)能力，同時(shí)也對(duì)企業(yè)管理者的思維和格局提出了更高的要求。不要奢望去預(yù)測(cè)將會(huì)爆發(fā)什么樣的危機(jī)，更要做的是對(duì)危機(jī)提前做好具體的分級(jí)預(yù)警。當(dāng)事件爆發(fā)時(shí)，觸發(fā)了某一個(gè)級(jí)別的應(yīng)急響應(yīng)的機(jī)制，配置相應(yīng)的跟進(jìn)動(dòng)作，至于結(jié)果都是水到渠成的。

常懷責(zé)任感與敬畏心，方能行之高遠(yuǎn)

“品牌是一個(gè)標(biāo)簽，品牌一詞最早出現(xiàn)在古挪威語(yǔ)，是“烙印”的意思，換句話說(shuō)就是別人如何認(rèn)知你，你在公眾心目中到底是什么形象。”

在談到對(duì)安天未來(lái)品牌影響力的期許時(shí)，他希望安天的標(biāo)簽是“責(zé)任感”這三個(gè)字。對(duì)于一家做安全的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比責(zé)任感更重要了。因?yàn)榘蔡斓闹饕獦I(yè)務(wù)就是保護(hù)合作伙伴的安全，所以責(zé)任感是必不可少的。

同樣，在職場(chǎng)的任何一個(gè)崗位上，責(zé)任感和敬畏心都是自我提升非常重要的能力。每個(gè)人都要保持一顆敬畏心，尊重對(duì)手，尊重客戶，尊重自身所在行業(yè)的規(guī)則，當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中也會(huì)打破規(guī)則，但打破規(guī)則的前提還是要尊重規(guī)則，尊重規(guī)則才有資格打破規(guī)則。責(zé)任感和敬畏心可以讓一個(gè)人走得更遠(yuǎn)，也可以讓一個(gè)人走得更穩(wěn)。

以上內(nèi)容是對(duì)景赫博先生關(guān)于品牌管理方面部分觀點(diǎn)的提煉。文軍營(yíng)銷旗下“大咖說(shuō)品牌”均采用視頻訪談結(jié)合文章報(bào)道的方式，解讀企業(yè)品牌不平凡的歷程，以真實(shí)視角講述品牌故事。

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