一、搜索引擎營銷現狀、問題及相關對策
1.搜索引擎營銷現狀
隨著中國互聯網的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網絡生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認可的網站推廣手段之一,也成為網絡營銷服務商主要的服務項目;搜索引擎營銷目前活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開始關注搜索引擎營銷(SEM)策略;搜索引擎營銷服務市場以關鍵詞廣告和網站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產品銷售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非?；靵y;面對我國市場的不成熟,大多數的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己, 沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分,沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應用搜索引擎營銷。
從2005年開始,在互聯網市場上,國內外發(fā)展快的領域是搜索。目前Google的市值已經超過IBM,而百度在納斯達克也成為中國股價的互聯網公司。此外新浪、搜狐也紛紛進入搜索引擎市場,這已經成為在短信、網游之后的又一個贏利途徑。據統(tǒng)計顯示,中國搜索引擎市場規(guī)模2007年達12億元,2008年達到16.2億元,2009年將超過33億元。
2.搜索引擎營銷問題
(1)付費搜索廣告影響了用戶體驗
當用戶在使用搜索引擎查找產品信息的時候,看到的搜索結果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶還會繼續(xù)使用這個搜索引擎,但是這已經影響了用戶的使用體驗。例如,一個想做整形美容的的女孩,當她輸入“整形美容”的搜索關鍵字后,搜索結果的前幾位都是付了錢做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個對整容手術一無所知的女孩,她也會對這樣的廣告性質的整容醫(yī)院產生懷疑。從長遠來看,這樣的搜索結果肯定會削弱用戶對搜索引擎的信任,他們在解決類似問題的時候,如果有其他更可靠的途徑,會放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無與倫比的,但是當用戶真要尋找可靠信息的時候,是會很理智的, 對于搜索引擎給出的前幾位的產品信息,特別是當他們看到這些產品的商家不是他們印象中那么有名氣的時候,會削弱他們對搜索結果的信任,進而影響他們的用戶體驗。
(2)付費搜索廣告助長了惡意點擊
搜索引擎的關鍵詞廣告是按點擊量付費,如果是點擊量能真正反映用戶流量,那么,對于做廣告的商家來說是一個很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯網的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個點擊量有可能是虛假的,其中的原由是惡意點擊。從用戶、商家、搜索引擎三方的利益來看,惡意點擊直接的受害者是商家。惡意點擊有幾種可能的原因:是競爭者所為,目的是消耗完對手的預算費用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯盟網站,他們?yōu)榱双@得每次點擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩嵤V告點擊行為;第三種原因則可能來自付費搜索代理服務商,由于部分搜索引擎付費搜索服務商給代理商的傭金來自用戶所投入的費用,用戶的付費搜索廣告被點擊越多,服務商可以獲得更多的收益。有關提出了利用第三方廣告監(jiān)測的方式來保證廣告客戶的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網絡廣告監(jiān)測也不能杜絕惡意點擊問題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點擊欺詐問題歸根結底還是取決于搜索引擎服務商的態(tài)度和實際行動?；ヂ摼W是一個龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯網用戶的惡意點擊行為,這不僅是一個技術問題,更重要的它是一個自身道德的問題。這需要廣告客戶去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務商對廣告客戶負責任,如果搜索引擎服務商失去了自己的客戶,他自身也要面臨很大的威脅。新競爭力網絡營銷管理顧問綜合多項有關付費搜索引擎營銷的調查結果發(fā)現,搜索引擎關鍵詞廣告的平均費用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點擊所致,另一方面則是由于越來越多的網站開始采用搜索引擎關鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶只有支付更高的費用才能獲得被用戶發(fā)現的機會。
(3)付費搜索廣告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關搜索引擎競價排名積30弊的新聞,披露其客觀上發(fā)布虛假醫(yī)療廣告,助長虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的發(fā)布迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭論的焦點。

　二、搜索引擎營銷發(fā)展歷程
搜索引擎營銷的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現出網絡營銷價值,于是搜索引擎營銷思想開始出現。新的檢索技術不斷改進,使搜索引擎營銷策略不斷向著針對性更強、更精準的方向發(fā)展。
1.自然搜索引擎營銷階段
我國在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類目錄為主,搜索引擎營銷需要做的工作包括網站描述,準備關鍵詞等基本信息,免費提交給各個搜索引擎,并保持跟 蹤。一旦提交成功,基本不需要對 META標簽等進行修改了,因為搜索引擎收錄的網站信息等內容不會因為網站的修改而隨之改變。
2.簡單搜索引擎營銷階段
我國在2001年之前,搜索引擎營銷是以免費分類目錄登陸為主要的方式。2001年到2003年期間,由于出現了按點擊付費(Pay-per- click)的搜索引擎關鍵詞廣告,帶來了收費問題,加上網絡經濟環(huán)境因素,搜索引擎營銷市場進入了調整期,傳統(tǒng)網絡分類目錄的推廣作用日益減弱,甚至有 人預言其將消失。
2003年后期開始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網站建成后無需人工提交,于是,基于自然檢索結果的搜索引擎優(yōu)化開始得到重視。同時,搜索引擎廣告進入了快速增長時期,出現了以Google AdSense為代表的基于定位內容的搜索引擎廣告。
3.專業(yè)化搜索引擎營銷階段
從2004年開始,新的搜索引擎不斷出現,搜索引擎營銷效果逐漸被企業(yè)機構認可,搜索引擎廣告進入快速成長時期,搜索引擎著互聯網經濟,企業(yè)機構開始普遍認可搜索引擎營銷的價值。
隨著網站數量的快速增長,的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機構爭奪的對象。同時,國內外多家搜索引擎都看準中國搜索引擎營銷服務市場。人們對搜索引擎認識的逐步加深使搜索引擎營銷逐漸發(fā)展成具有專業(yè)化的知識體系。
2007年我國搜索引擎用戶規(guī)模已達1.72億人,超過美國的1.65億人,同時,搜索引擎請求量月均超過110億次,也超過了美國,中國已經成為搜 索引擎用戶多的國家。但相比發(fā)達國家,我國搜索引擎訪問次數平均營業(yè)收入依然很低,表明有大量的流量沒有被挖掘出商業(yè)價值。