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事件營銷的五大黃金原則

時間:2011-08-03 06:08:00

世博在2011上海的影響還在，那只海寶仍然矗立在大街小巷，不得不承認2010的世博擁有著一次成功的事件營銷。世博營銷，可以歸入事件營銷的范疇。其基礎(chǔ)是“事件”，途徑是通過媒體影響消費者，目的是實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

　　1.規(guī)律性原則

　　從某種意義上來說，事件營銷是通過把握新聞傳播的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣而告之的效果。

　　只有那些重大的，或有趣味的，或與老百姓生活相關(guān)的事件才會通過媒體得到廣泛傳播。曾有某涂料公司的經(jīng)理通過現(xiàn)場喝涂料使其產(chǎn)品一舉成名，這一事件被國內(nèi)多家媒體轉(zhuǎn)載，是因為它滿足了人們對新聞趣味性的要求。

　　另外，新聞還具有時效性。當有可以利用的事件發(fā)生時，企業(yè)需要快速做出反應(yīng)，以便讓營銷的效果隨著事件同步傳播。

2.相關(guān)性原則

　　“事件”必須與企業(yè)具有相關(guān)性，以便于消費者產(chǎn)生聯(lián)想，并將對事件的熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上。有時候，企業(yè)需要為“事件”重新設(shè)計企業(yè)形象甚至廣告訴求，這樣才能在營銷過程中做到了無痕跡，不致有牽強附會的嫌疑。比如，在伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油配合這一事件量身定做了一則廣告，廣告語是“多一些潤滑，少一些摩擦”。既表達了祈求和平的心聲，又能讓消費者聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。它不僅成為廣告史上的經(jīng)典之作，更讓統(tǒng)一當月的出貨量比上年同期激增。

　　3.立體性原則

　　事件營銷需要借助一定的媒介和手段。傳播的方式越立體，效果便越顯著。企業(yè)不光要考慮到媒體，還可以在渠道、終端等現(xiàn)場進行傳播。

　　如在“神五”上天之時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶便全新登場，與媒體廣告搭配，形成一個、立體的傳播層級。

4.風險性原則

　　事件營銷的利益與風險并存，企業(yè)需要學(xué)會取其利，還要知道避其害。生造事件，沒事找事的營銷，終只會淪為炒作，受到消費者唾棄。

　　有一家企業(yè)為了制造轟動效應(yīng)，特意在戶外擺放了很多傘，并且安排人將傘拿走，想借此以社會治安為由達到宣傳企業(yè)的效果。在被媒體揭露以后，其活動慘淡收場，當然也沒有取得設(shè)想中的營銷效果。

　　5.系統(tǒng)性原則

　　事件營銷不是一錘子買賣，企業(yè)需要將其系統(tǒng)化、連續(xù)化，才能將效果放至。

　　汶川地震時，西門子是批參與救援的外資企業(yè)之一。后又發(fā)動員工捐款，并捐贈大批醫(yī)藥用品及遠程診斷設(shè)備。災(zāi)后重建期又向災(zāi)區(qū)孩子贈送教學(xué)工具。這一系列事件通過媒體的傳播，無疑為西門子帶來了不少美譽。

　　這五大原則是事件營銷的黃金原則，任何成功的時間營銷都離不開這五大原則。

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