企業(yè)品牌危機(Brand Crisis)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等，引發(fā)品牌突發(fā)性地被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)想發(fā)生改變、品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。

1.企業(yè)品牌危機是形象危機

在企業(yè)品牌危機這個名詞出現(xiàn)之前，形象危機、聲譽危機經(jīng)常被提及，這些名詞經(jīng)常被當(dāng)作是企業(yè)品牌危機的代名詞，或者是補充。畢竟，很多人不是十分理解品牌，有些人還認(rèn)為公司名稱和品牌是兩回事，因此，在公司形象出現(xiàn)危機時，用形象危機一詞，而不用品牌危機。品牌危機是品牌聯(lián)想發(fā)生了改變，因此，品牌危機是形象危機。

2.企業(yè)品牌危機是產(chǎn)品危機

產(chǎn)品是品牌的核心，大多數(shù)品牌危機表現(xiàn)為產(chǎn)品危機，而非產(chǎn)品引起的品牌危機多是信譽危機，即企業(yè)采取了不當(dāng)?shù)男袨?，引起了顧客和社會公眾的不滿。

3.企業(yè)品牌危機是信任危機

品牌形象的負(fù)面改變，使得顧客不再對品牌有所信任。一種可能是顧客不再信任品牌所提供的產(chǎn)品，顧客可能感到品牌所代表的產(chǎn)品已經(jīng)沒有了以往的內(nèi)涵，甚至是有害的、不安全的，或質(zhì)量有問題的。另一種可能是顧客對品牌的信譽產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為企業(yè)并沒有按品牌宣傳的那樣正確地對待顧客或?qū)Υ鐣?，或感到企業(yè)不夠誠信。

4.企業(yè)品牌危機是公共關(guān)系危機

品牌的公眾關(guān)系包括品牌與顧客的關(guān)系，品牌與社會的關(guān)系，品牌與員工的關(guān)系，品牌與政府的關(guān)系等。企業(yè)品牌危機是信任危機，顧客對品牌的不信任也會導(dǎo)致整個社會公眾開始對品牌的不信任，品牌的公眾關(guān)系受到嚴(yán)峻考驗，可以說，品牌危機是公共關(guān)系危機。

5.企業(yè)品牌危機是市場危機

企業(yè)品牌危機既然是信任危機、公共關(guān)系危機，那么，在危機發(fā)生時由于顧客不再信任品牌，公共關(guān)系惡化，市場便會發(fā)生劇烈波動，以至于失去大量市場份額，利潤降低，嚴(yán)重時甚至可以威脅企業(yè)的生存。

綜上所述，企業(yè)品牌危機與其他類型的危機并不是互不包容的概念。企業(yè)品牌危機貫穿于品牌打造與品牌認(rèn)知的每一個環(huán)節(jié)，這有利于深入發(fā)現(xiàn)危機產(chǎn)生的深層次原因，從而為企業(yè)品牌危機預(yù)警和品牌危機管理提供更有說服力的證據(jù)。